Jak skutecznie wprowadzać nowe produkty na rynek?

Przyglądając się telewizyjnym bądź radiowym reklamom można ulec złudzeniu, że sklepowe półki zajmują jedynie „nowości”. Chociaż jest to niemałym wyolbrzymieniem, to trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że na rynku nieustannie pojawiają się nowe produkty. Mogą to być znaczące innowacje, jak np. smartwatche napędzane w stu procentach energią cieplną pozyskiwaną z nadgarstka ich właściciela, bądź drobne ulepszenia istniejących już rozwiązań – np. bardziej ergonomiczny kształt kierownicy samochodowej. Zaskoczyć może zatem statystyka, według której na rynek trafia jedynie 1 na 7 produktów, nad którymi rozpoczęto prace. W tym artykule poznacie schemat rozwoju nowych produktów, który – mamy nadzieję – pomoże Wam w zrozumieniu tego procesu.

Enky Consulting wdrożyło już dziesiątki nowych produktów na rynek – poznaj nasz proces działania.

Pierwszym etapem rozwoju nowych produktów jest ideacja. Pomimo bycia neologizmem powołanym specjalnie na potrzeby schematu, zwrot ten trafnie odzwierciedla początkową fazę powstawania innowacji. Słowo „ideacja” wywodzi się z angielskiego „ideation,” które oznacza kreatywny proces generowania, rozwoju oraz wymieniania się nowatorskimi pomysłami. W kontekście rozwoju nowych produktów jest ona fundamentem całego procesu. Poprzedzając zgłębienie kolejnych etapów procesu należy zwrócić uwagę na podkreślenie znaczenia tzw. „sprintu” w rozwoju produktu. Określenie to nawiązuje do metodyki zwinnego (agile) zarządzania i odnosi się do częstego konfrontowania prac projektowych z oczekiwaniami interesariuszy, a w niniejszym kontekście umożliwia pracę sprawną i odporną na dynamicznie zmieniające się czynniki zewnętrzne.

Kluczowe etapy ideacji to odpowiednio:

• Konceptualizacja – etap ten obejmuje stworzenie, zebranie bądź wyszukanie pomysłów oraz ich wstępną selekcję. W działaniach tych często wykorzystuje się narzędzia do zbiorowego, twórczego rozwiązywania problemów (np. Design Thinking). Niektóre korporacje decydują się na usystematyzowanie zgłaszania oddolnych inicjatyw produktowych, co jest szczególnie zasadne zwłaszcza w przypadku, gdy pracownicy na szczeblach zarządzających nie mają bezposredniego kontaktu z konsumentem.
• Walidacja strategiczna – po wygenerowaniu oraz selekcji konceptów produktowych ważnym jest potwierdzenie ich zgodności z ogólną strategią, potencjałem oraz dostępnością zasobów firmy. Na tym etapie należy pozyskać ogólny obraz sytuacji rynkowej i ogląd na stopień wykonalności pomysłu.
• Badanie rynku – jest to ostateczny filtr pomysłów w fazie ideacji. Ma ono na celu jak najbardziej szczegółowe rozeznanie sytuacji na rynku, analizę konkurencji, upewnienie się, że dany konecpt nie został już wdrożony przez innych graczy, a także oszacowanie, czy istnieje bądź istniałby popyt na w pełni rozwinięty produkt.

W momencie gdy zespół zaangażowany w rozwój nowych produktów potwierdzi, że koncept jest zbieżny ze strategią firmy oraz istnieje zasadność rynkowa do kontynuowania prac nad projektem, zasadnym jest przejście do kolejnej fazy.

Podobnie jak w przypadku ideacji, słowo „definicja” użyte w kontekście rozwoju nowych produktów również nie sprzyja otrzymaniu wysokich not za poprawność językową. Niemniej skutecznie oddaje ono charakter drugiej z czterech faz procesu, a zatem umożliwia dokonanie się podstawowej funkcji języka – skutecznej komunikacji. Faza „definicji” ma na celu dopracowanie pomysłu, ustanowienie konceptu planem, umożliwienie zdefiniowania zamiarów, celów oraz kroków niezbędnych do efektywnego doprowadzenia konceptu do sukcesu rynkowego.

W fazie II wyróżnia się następujące etapy:

• Planowanie – to ono warunkuje powodzenie kolejnych etapów rozwoju nowych produktów. W jego skład wchodzi dystrybucja zasobów, ustalenie ram czasowych, celów oraz kamieni milowych w dalszym rozwoju.
• Badania i rozwój – etap ten zawiera w sobie wzmożone prace nad jak najbardziej szczegółowym dopracowaniem konceptu produktu.
• Minimum Viable Product (MVP) – wersja produktu posiadająca jego najważniejsze, kluczowe cechy, lecz nie spełniająca wszystkich założeń końcowego produktu (np. batonik bez dopracowanego opakowania). Założeniem MVP jest umożliwienie poddania znamiennych cech produktu ocenie konsumentów (np. posmakowanie batonika).

Po skutecznym zakończeniu powyższych etapów, produkt – MVP – może zostać poddany testom kategorii alfa – w warunkach kontrolowanych (np. w laboratorium, wewnątrz organizacji), oraz beta – w środowisku, do którego produkt jest przeznaczony (np. bezpośrednio wśród konsumentów). Wykonanie testów umożliwia przejście do kolejnej fazy procesu.

Przedostatnia faza rozwoju nowych produktów stanowi ostatnią prostą przed pojawieniem się produktu na przysłowiowych półkach sklepowych.

Składa się ona z następujących etapów:

• Dopracowanie – jest to ostatni etap prac rozwojowych, gdzie uwzględniane są wyniki testów alfa i beta przeprowadzonych na MVP w fazie definicji. Po jego zakończeniu produkt powinien osiągnąć swoją ostateczną postać.
• Łańcuch dostaw – firma nawiązuje partnerstwa biznesowe, umożliwiające produkcję końcowego produktu na skalę rynkową. Wybrani zostają najbardziej optymalni kontrahenci, rozeznana jest możliwość dywersyfikacji dostaw. Producent ma zapewnione dostawy półproduktów niezbędnych do utrzymania produkcji po wprowadzeniu produktu na rynek.
• Marketing – firma podejmuje kroki informujące potencjalnych konsumentów o pracach nad nowym produktem, rozpoczyna się budowanie marki i pozyskiwanie lojalnych klientów.

W fazie wdrożeń nie identyfikuje się jednoznacznego kryterium wyjścia. Gdy prace rozwojowe zostały zakończone, łańcuch dostaw zbudowany, a kampania marketingowa rozpoczęta, uznać można, że nastała ostatnia już faza.

Z biznesowego punktu widzenia faza komercjalizacji jest prawdopodobnie najbardziej ekscytującym – w posytywnym bądź negatywnym sensie – stadium rozwoju nowych produktów. To w niej następuje bowiem ostateczny sprawdzian produktu, a o przyjęciu się na rynek decyduje wiele czynników, na które często nie możemy mieć wpływu.

W fazie IV wyróżniamy następujące etapy:

• Wprowadzenie – twórca produktu nawiązuje relacje z pośrednikami lub ostatecznymi odbiorcami produktu. Zwieńczeniem etapu jest ostateczne, powszechne umożliwienie zakupu produktu.
• Reakcja – etap ten obejmuje monitorowanie i aktywne dopasowanie się producenta do reakcji konsumentów na produkt. Jest to punkt kulminacyjny całego procesu rozwoju nowego produktu. W odpowiedzi na reakcję rynku, producent może całkowicie wycofać i zrezygnować z kontynuowania sprzedaży produktu, wznowić prace nad dopracowaniem produktu z uwzględnieniem reakcji konsumentów, bądź przejść do ostatecznego etapu:
• Ekspansja – dotarcie do tego etapu oznacza sukces, bowiem oznacza pozytywny odbiór produktu przez konsumentów. Ekspansja może mieć charakter zarówno wertykalny jak i horyzontalny – producent może rozpocząć prace nad kolejnym produktem, starać się głębiej spenetrować rynek lub wstąpić na nowe np. zagraniczne rynki.

Należy zaznaczyć, że schemat celowo pozostawia etap ekspansji w swoich ramach – jest to bowiem czynnik umożliwiający znaczące poszerzenie komercjalizacji. Ponadto częstą praktyką jest modyfikowanie i ulepszanie produktu nawet wiele lat po wprowadzeniu go na rynek – ekspansja jest zatem kolejnym, nierzadko wieloletnim etapem rozwoju produktów.

Zespół Enky Consulting posiada szerokie doświadczenie w zarządzaniu i kontrolowaniu procesu rozwoju nowych produktów w jego wszystkich fazach. Z chęcią wykorzystamy innowacyjne narzędzia i nowoczesne praktyki, by pomóc Twojej firmie osiągnąć sukces rynkowy! Jeśli interesuje Cię rozwój nowych produktów, szczególnie zachęcamy do obserwowania naszych produktów, bo przygotowujemy coś specjalnie dla Ciebie.

Sprawdź naszą ofertę!