Widok Konsumenta 360: wyzwania i korzyści

Jeszcze kilka lat temu do prowadzenia skutecznego biznesu wystarczały zagregowane dane sprzedażowe. Współcześnie jednak, aby nadążyć za zmianami trendów, generować dalsze wzrosty sprzedaży i dopasować doświadczenie zakupowe konieczne są nowe rozwiązania. Dopiero od niedawna dysponujemy mocą obliczeniową pozwalającą na ciągłe zbieranie i analizowanie danych konsumenckich, w związku z tym wiele firm dopiero czeka wejście w erę prawdziwego omnichannelu i widoku konsumenta w pełnych 360 stopniach. Customer View 360, który jest tematem przewodnim tego artykułu to agregat danych ze wszystkich punktów styku z konsumentem, dzięki któremu możemy podejmować decyzje w skali makro (jakie produkty rozwijać? Jakie promocje były skuteczne? Jakie są nasze grupy docelowe?) a także decyzje w skali mikro, np. precyzyjnie targetowane kampanie w mediach cyfrowych.

W teorii to wszystko brzmi świetnie, ale w rzeczywistość niewiele firm posiada pełny obraz konsumenta w 360 stopniach. W szczególności w kontekście dużych organizacji problemem jest nie tylko zebranie danych z różnych źródeł, ale również ich agregacja w sposób umożliwiający dalszą analizę.

Wyzwania w budowaniu pełnego obrazu konsumenta

Ilość danych

Im większa organizacja tym więcej źródeł danych. Współcześnie w celu pełnego profilowania konsumentów firmy wykorzystują narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych, narzędzia umożliwiające predykcje i dopasowanie reklam, czy produktów do potrzeb danego konsumenta. Do tego wszystkiego wykorzystują również dotychczasowe źródła danych, takie jak systemy księgowe i magazynowe oraz zagregowane dane sprzedażowe zakupione od podmiotów zewnętrznych. W związku z rosnącą kompleksowością, ważniejsze niż samo posiadanie danych stała się możliwość ich wartościowej analizy.

Wiele urządzeń

Dodatkową trudnością jest nadążenie za klientem, który korzysta z wielu urządzeń do zdobywania informacji o produkcie, wyszukiwania opinii oraz samych zakupów. 98% konsumentów w stanach zjednoczonych zmienia urządzenie, z którego wykonuje zakupy co najmniej raz dziennie (Google Research).

Różne kanały sprzedaży

Kolejnym wyzwaniem jest połączenie danych z różnych kanałów sprzedaży. W dużym stopniu ogólności kluczowe jest połączenie źródeł on-line (e-commerce) z kanałami tradycyjnymi. Biorąc pod uwagę, że przeciętna marka FMCG znajduje się co najmniej w kilku sklepach internetowych oraz kilkudziesięciu różnych sieciach handlowych agregacja 100% danych z każdego kanału sprzedażowego jest praktycznie niemożliwa.

 

Korzyści wynikające z posiadania obrazu konsumenta w 360 stopniach

Kiedy już uda się połączyć dane ze wszystkich narzędzi i źródeł możemy przeprowadzić na nich różnego rodzaju analizy, przynoszące organizacji mierzalną wartość. Analiz i badań, które można przeprowadzić na dobrze zorganizowanej bazie tego typu jest oczywiście nieskończenie wiele, natomiast ię pogrupować je w 4 kluczowe obszary.

  1. Budowa lojalności konsumenta

Celem wielu analiz wykonywanych z użyciem danych konsumenckich jest zrozumienie zachowań zakupowych oraz preferowanych cech produktów. Wspólnie dane te można wykorzystać do budowania lojalności konsumenta poprzez m.in. odpowiednio skonstruowane reklamy on-line, dedykowane promocje, czy upewnienie się, że produkt jest dostępny w odpowiednim miejscu o odpowiednim czasie.

  1. Współpraca wewnątrz organizacji

Połączenie danych konsumenckich pozyskiwanych przez różne działy w ramach jednej organizacji (np. dział e-commerce i dział „tradycyjnego” marketingu) pozwala na efektywną współpracę pomiędzy działami, a także realizację wspólnych celów. Brak integralności danych pomiędzy działami rodzi również wiele problemów, które spowalniają procesy decyzyjne. Może to również prowadzić do konfliktów wynikających ze skrajnie różnego postrzegania konsumenta przez działy, które w teorii powinny ze sobą współpracować (np. dział marketingu opierający się o dane z e-commerce i dział sprzedaży korzystający tylko z danych hurtowych).

  1. Redukcja kosztów działań marketingowych

Zebranie szczegółowych danych konsumenckich pozwala na skuteczne namierzanie konsumenta w Internecie, w każdym punkcie styku. Im więcej danych mamy, tym lepiej spersonalizowane mogą być reklamy docierające do konsumenta i tym wyższy zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe. O ile w przypadku małych przedsiębiorstw różnice te nie będą znaczne, o tyle w przypadku firm operujących na budżetach w wysokości dziesiątek, czy setek tysięcy złotych różnica w wysokości kilku procent może przynieść realny wzrost sprzedaży. Pełne zrozumienie konsumenta pozwala również na lepszą segmentację i zrozumienie grup docelowych, a następnie indywidualne podejście do każdej z nich (np. ograniczenie wydatków na grupy, które nie są dochodowe i skupienie się na tych, które historycznie wykazały większą lojalność, czy skłonność do zakupu).

  1. Doskonalenie i tworzenie nowych produktów

Pełne zrozumienie tego w jaki sposób, kiedy i dlaczego konsument wybiera dany produkt umożliwia lepsze planowanie wdrożeń nowych produktów, a także doskonalenia tych, które są już na rynku. Zestawienie danych sprzedażowych i danych dotyczących preferencji konsumenta (na podstawie kupowanych produktów) pozwala na lepsze dopasowanie nowych wdrożeń rynkowych. Między innymi na ich dokładne zaplanowanie w czasie (kiedy konsument będzie chciał kupić mój produkt?), ale także dopasowanie przekazu marketingowego (dlaczego konsument chce kupić mój produkt?).

Jako Enky Consulting skutecznie zarządzamy innowacjami. Świadczymy usługi doradcze z zakresu innowacji i zarządzania, a nasze kompetencje obejmują m.in. zaawansowaną analitykę danych i wsparcie firm we wdrożeniu systematycznego podejścia do analizy konsumenta w pełnym wymiarze 360 stopni. Jeżeli Twoja organizacja mierzy się z którymkolwiek z powyższych wyzwań, napisz do nas. Chętnie doradzimy i wspólnie wdrożymy najlepsze rozwiązanie.