Jak wyceniać innowacje?

Skuteczne wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek jest fundamentem innowacji, a sukces organizacji jego pochodną. W dzisiejszym wpisie zajmiemy się obszarem, który często jest bagatelizowany lub zapominany podczas pracy nad innowacjami produktowymi – ceną.

Dlaczego nie wszystkie innowacje odnoszą sukcesy na rynku? Dlaczego niektóre produkty, mimo spektakularnych funkcji i cech nie są kupowane przez konsumentów? Na bazie naszego doświadczenia w pracy z klientami oraz własnej praktyki z wprowadzania nowych produktów na rynek możemy śmiało powiedzieć, że jednym z najważniejszych czynników sukcesu innowacji jest cena.

W takim razie jak należy wyceniać innowacje? Większość firm podchodzi do tego zagadnienia w podobny sposób. Zarówno korporacje jak i startupy najczęściej dokonują ustalania ceny na podstawie technicznego kosztu wytworzenia produktu oraz relacji do cen konkurencji. Podejście to jest dobrą podstawą, jednak definitywnie nie jest wystarczające do skutecznego ustalenia cen produktów i usług.

Proces wyceny produktów i usług w oparciu o wartości

Ekonomiści definiują cenę jako pieniężny wyraz wartości[1]. Coraz częściej obserwujemy, że przedsiębiorstwa nie dość uwagi poświęcają temu, że cena produktu lub usługi jest postrzeganą wartością przez klienta. Firmy rzadko pytają konsumentów o najważniejsze dla nich wartości produktu, nie rozmawiają o tym jakie funkcje i cechy powodują, że klienci są skłonni zapłacić określoną kwotę. Zamiast tego ustalają ceny w zaciszu swoich biur na podstawie porównania do innych produktów na rynku lub kosztu ich wytworzenia.

Poniżej zaprezentujemy nasze podejście do wyceny produktów i usług oparte o najlepsze praktyki z dziedziny cen oraz metody jakościowe i ilościowe. Pokażemy je na przykładzie produktu z 3 kluczowymi czynnikami – gwarancją, czasem dostawy i priorytetem obsługi. Proces będzie składał się z etapów:

  • Analiza Conjoint – badanie istotności poszczególnych cech produktu
  • Segmentacja – podział ze względu na preferencje klienta przy decyzji zakupowej
  • Analiza Gotowości do Płacenia – bezpośrednie badanie przedziałów cenowych
  • Analiza GabonGranger – badanie elastyczności cenowej popytu

W pierwszej kolejności będziemy zastanawiać się, które wartości i funkcje produktu lub usługi są dla klienta najważniejsze. Badaniem, które pozwala na zrozumienie istotności poszczególnych cech jest analiza conjoint. Polega na prezentowaniu respondentom grupy produktów, charakteryzujących się różnym poziomem wybranych zmiennych (cech produktu).

Analiza Conjoint

Analiza Conjoint

W efekcie możemy zaobserwować jaka jest najważniejsza wartość, która kieruje klientem
w wyborze produktu lub usługi. W przykładzie powyżej można zauważyć wysoką istotność gwarancji.

Badanie Conjoint pozwala także na segmentację klientów. Nie wszystkie osoby kierują się przecież takimi samymi preferencjami. Warto przeprowadzić grupowanie, którego efektem jest podział klientów na klasy.

Segmentacja klienta po cechach z analizy Conjoint

 Segmentacja klienta po cechach z analizy Conjoint

W naszym przykładzie wyodrębniliśmy trzy główne grupy klientów – budget (bez silnych preferencji), quality (średni czas gwarancji i wysoki priorytet obsługi) i fast & furious (długi czas gwarancji, szybki czas dostawy i wysoki priorytet obsługi).

Następnym etapem jest bezpośrednia analiza gotowości do płacenia w poszczególnych segmentach. Pozwoli ona na oszacowanie przedziałów cenowych, w których klienci byliby skłonni do zakupu produktu o danych cechach. W uproszczeniu opiera się ona o bezpośrednie pytanie klientów o cenę:

  • Powyżej jakiej ceny z pewnością nie kupił(a) by Pan(i) produktu?
  • Poniżej jakiej ceny powiedział(a)by Pan(i), że nie kupi takiego produktu?
Przedziały cenowe gotowości do płacenia

Przedziały cenowe Gotowości do Płacenia

Wynikiem takiego badania są przedziały cenowe, w których konsumenci z poszczególnych segmentów są skłonni do zakupu produktu. W naszym przykładzie klient zapłaciłby w segmencie budget średnio 120 złotych, w quality średnio 150 złotych i w fast & furious średnio 200 złotych.

Dla osiągniecia dodatkowych celów badawczych można przeprowadzić także analizę metodą Gabon-Granger i określić elastyczność cenową popytu dla produktu. Z dodatkowymi danymi możliwe jest także określenie zmian zysku jednostkowego w zależności od ceny. Na ich podstawie warto prowadzić działania zarządcze mające na celu maksymalizację zysku całkowitego.

Skłonność do zakupu po różnych cenach, a zysk jednostkowy

Skłonność do zakupu po różnych cenach, a zysk jednostkowy

Dzięki zastosowaniu takiego procesu firma może wejść w posiadanie obszernych informacji, na podstawie których może zaprojektować produkt i jego cenę wokół wartości dla klienta. Niezależnie od wyboru szczegółowych metod, rekomendujemy podejście do ustalania cen oparte o rozmowy z klientami i badanie ich preferencji. W nowoczesnym świecie biznesowym nie wystarczy analiza konkurencji i prosty rachunek kosztów.

Chcesz wiedzieć więcej? Jesteś zainteresowany przeprowadzeniem procesu wyceny produktów w oparciu o wartości? Odezwij się!

Źródła

[1] Bogdan Miedziński, Stefan Biczyński: Słownik ekonomiki i organizacji przedsiębiorstwa. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1991, s. 22.