Direct To Consumer w FMCG, Część 1: z czym to się je?

W dobie pandemii COVID-19 (mam nadzieję, że to ostatni raz, kiedy o niej wspominamy) marki Direct To Consumer (D2C) zwiększały świadomość konsumencką oraz notowały rekordowe wzrosty sprzedaży. Na podstawie danych opublikowanych przez serwis Statista dla Wielkiej Brytanii widać, że konsumenci planują kupować w tym kanale zdecydowanie więcej. Aż 20% konsumentów planuje kupować więcej produktów spożywczych, a kolejne 17% – więcej kosmetyków.

Popularne kategorie produktów direct to consumer D2C

Źródło: statista.com

D2C – co to jest?

Marki działające w modelu direct to consumer opierają swój model biznesowy na wykorzystaniu kanałów on-line (e-commerce) do dostarczania produktów i usług bezpośrednio do konsumenta. Tradycyjna definicja obejmuje tylko i wyłącznie własny e-commerce, natomiast bardzo często do marek D2C zalicza się produkty dostępne wyłącznie on-line (ale np. również na platformach takich jak Allegro, czy Amazon) dystrybuowane z pominięciem pośredników.

Co ważne kanał D2C jest nie tylko domeną małych marek, ale tacy giganci jak Unilever (wraz z zakupem DollarShaveClub), P&G z marką Native, czy Nike (12 mld USD w 2020) generują wymierne dochody właśnie w tym modelu. Prym w modelu D2C wiodą obecnie Stany Zjednoczone, w których łączna sprzedaż wygenerowana przez marki D2C w 2021 roku szacowana jest na ponad 21 mld USD, a wywodzące się ze Stanów marki takie jak Casper (materace, 140 mln USD sprzedaży w 2020), Glossier (kosmetyki, 100 mln USD sprzedaży w 2018, wycena na poziomie 1.2 mld USD), czy Thinx (bielizna/kosmetyki, 80 mln USD sprzedaży w 2020)) radzą sobie doskonale i stanowią przykład do naśladowania dla firm z innych rynków.

Przykłady marek D2C w Polsce

D2C w Polsce nie jest jeszcze tak dojrzałe jak w USA, czy Wielkiej Brytanii, natomiast pojawiają się marki, które szturmem i z sukcesem zdobywają rynek. Jednym z przykładów marki, która odniosła sukces w tym kanale jest Your Kaya – producent produktów higienicznych dla kobiet. Jednym z inwestorów, który uwierzył w projekt jest m.in. Rafał Brzoska. Wspólnie z funduszami bValue i DRFI zainwestowali w markę 5 mln PLN.

Inną marką D2C, która pozyskała znaczące finansowanie jest Sundose. Marka ta skupia się na sprzedaży personalizowanych suplementów diety. Użytkownik po wypełnieniu szczegółowej ankiety dotyczącej odżywiania, stylu życia i stanu zdrowia otrzymuje paczkę na 30 dni zawierającą suplementy dopasowane do jego potrzeb dostępnych w modelu subskrypcyjnym (lub one-off).

Widać również wiele mniejszych projektów, które zaczynały jako D2C, a obecnie poza sprzedażą własną podbijają półki marketów. W szczególności w branży spożywczej pojawia się coraz więcej nowych spółek. Warto śledzić poczynania marek wywodzących się z akceleratora FoodTech.ac takich jak Qurczak – roślinna alternatywa dla mięsa z kurczaka, Yoush – pełnowartościowy i zbilansowany posiłek roślinny w proszku, czy Listny Cud (mikroliście z dostawą).

Marki d2c w polsce your kaya sundose qurczak listny cud yoush

Oczywiście marek skupiających się na D2C na Polskim rynku jest zdecydowanie więcej, jednak skupiliśmy się na najciekawszych naszym zdaniem przykładach.

Cechy marek D2C

Kluczowym zagadnieniem, które odróżnia marki D2C od tradycyjnych jest nastawienie firm do relacji z klientem. Każda z wymienionych tu marek poprzez własną stronę internetową, cały proces obsługi zamówienia, wysyłki i obsługi posprzedażowej, a także liczne usługi dodane dla klientów (lub usługi niedostępne nigdzie indziej) sprawia, że konsument czuje się bardziej dopieszczony i nawiązuje wartościową relację z marką i produktem, który nabywa.

Często są to również marki celujące w bardzo konkretne potrzeby, grupy docelowe lub wiekowe. Z jednej strony zawężenie grupy docelowej potencjalnie obniża możliwości sprzedażowe, ale z drugiej strony sprawia, że potencjalnemu konsumentowi jest łatwiej utożsamiać się z marką, która dokładnie rozumie jego potrzeby.

Komunikacja z klientem oraz podejście customer-centric jest jedną z głównych „filozofii” przyświecających markom D2C. Pomimo tego, że od dłuższego czasu giganci rynku FMCG nawiązują do tego trendu, to jednak przy markach promowanych do szerokich grup odbiorców i często wręcz niezdefiniowanej populacji, jasne komunikowanie wartości w sposób, w jaki robią to marki D2C jest wręcz niemożliwe.

Co to oznacza dla „dużych graczy”?

Jak wynika między innymi z wcześniejszych akapitów – duże korporacje i liderzy rynku FMCG coraz częściej inwestują w marki oparte o model D2C lub tworzą marki własne celujące w ten kanał sprzedaży. Ze względu na to, że kanał D2C oferuje pełną kontrolę nad doświadczeniem klienta i marżowością pogoń dużych firm za mniejszymi spółkami D2C rozpoczęła się na dobre.

W kolejnej części artykułu przyjrzymy się zarówno korzyściom, jak i wadom wynikającym z modelu D2C – zarówno z perspektywy start-upów, MŚP, jak i międzynarodowych producentów.