Customer Development – czyli jak być lepszym sprzedawcą niż Nick Cave

Każdy fan rocka zna zapewne Nicka Cave i jego zespół – Nick Cave and the Bad Seeds. Dziesiątki milionów odsłuchań piosenek w serwisie Spotify każdego miesiąca, tysiące kilometrów tras koncertowych, wiele nagród i wyróżnień. Można dyskutować czy zapewnia mu to status legendy, ale trudno się nie zgodzić, że osiągnął niewyobrażalny sukces komercyjny.

Być może dlatego, że dzięki temu nie musi już nic nikomu udowadniać, tak łatwo przyszło mu przyznać się w rozmowie z Financial Times, że jest dumny z zaprojektowania produktu – specyficznego wzoru tapety, której dosłownie nikt nie chce zakupić[1]. I choć cała rozmowa nie dotyczy rozwijania biznesu, trudno nie zauważyć że zdarzyło mu się to, co prawie połowie (42%) start-upów, które upadły[2].

Wykres przyczyn upadania start-upów

Źródło: The Top 20 Reasons Startups Fail, Reserach Briefs, CB Insights, 2019

Noblista Daniel Kahneman w Pułapkach Myślenia stwierdził, że „nic nie jest tak ważne, jak ci się wydaje, kiedy o tym myślisz”[3]. W pułapkę przecenienia potrzeby rynkowej wpadają zarówno początkujący przedsiębiorcy, jak i wielkie korporacje[4]. W wielu przypadkach udałoby się jednak jej uniknąć, korzystając z metodyki rozwoju produktu we współpracy z klientami – Customer Development.

Czym jest Customer Development?

W dużym skrócie – metodyką budowania start-upów i przedsięwzięć korporacyjnych. Została opracowana przez Steve’a Blank’a, profesora Uniwersytetu Stanforda i wieloletniego przedsiębiorcę i analityka sukcesów start-upów w latach 90. XX wieku

Metodyka ta zakłada podział wszystkich działań związanych z klientami na odrębne procesy, przedstawione w formie czterech łatwych do zrozumienia etapów. Dwa pierwsze etapy procesu to faza poszukiwań właściwego modelu biznesowego, natomiast trzeci i czwarty etap wyznaczają fazę realizacji modelu biznesowego, który został zdefiniowany, przetestowany i pozytywnie zweryfikowany na pierwszym i drugim etapie procesu[5]

  • Rozpoznanie rynku to etap, na którym pomysł zostaje zamieniony na zbiór hipotez na temat modelu biznesowego. O formułowaniu hipotez pisaliśmy więcej w artykule Metoda prezentowania pomysłów biznesowych – Lean Canvas. Następnie opracowywany jest plan testowania reakcji klientów na te hipotezy, w celu ustalenia faktów.
  • Weryfikacja rynku to etap sprawdzania czy opracowany model biznesowy jest powtarzalny i skalowalny
  • Tworzenie bazy klientów to pierwszy moment wdrażania modelu biznesowego. To wtedy kreuje się popyt wśród użytkowników końcowych i ściąga klientów do kanałów sprzedaży w celu rozwoju działalności.
  • Budowanie firmy to etap, na którym organizacja zamienia się ze start-upu w funkcjonujący w sposób powtarzalny firmę.

Wszystkie powyższe etapy płynnie się ze sobą łączą i wspierają podejmowane przez startup działania, jednak dwa pierwsze z nich mają szczególny charakter, bowiem odbywają się w pętli, aż do pozytywnej weryfikacji modelu biznesowego:

Wizualizacja modelu Customer Development

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku.

Jak widać na powyższej wizualizacji, każdy z etapów odbywa się iteracyjnie i ciągle. Wynika to ze specyfiki prowadzenia start-upu, które są nieprzewidywalne i z reguły nie za pierwszym razem uda się odnieść sukces. W odróżnieniu od tradycyjnego modelu biznesowego, który zakłada kaskadowy progres działalności, model Customer Development polega na ciągłym uczeniu się i poznawaniu nowych elementów. Z tego powodu porażka nie jest wstydem, a tylko przyczynkiem do powstania kolejnej iteracji i sformułowania nowych hipotez.

W związku z tym, że mieliśmy już okazję napisać już o rozpoznaniu rynku w jednym z poprzednich artykułów, w tym chciałbym skupić się na kilku przydatnych narzędziach służących do jego weryfikacji.

Jak weryfikować czy Twój pomysł ma wartość dla klienta?

Celem weryfikacji rynku jest odpowiedź na proste pytanie – czy klient widzi wartość w Twoim rozwiązaniu. Chodzi o to by ustalić, czy zwiększenie nakładów na sprzedaż i marketing pozwoli na uzyskanie większych niż one przychodów, bądź zwiększenie liczby użytkowników, wyświetleń, czy też innego wskaźnika odpowiadającego za sukces firmy.

W zależności od testowanego modelu biznesowego, efekty weryfikacji można zmierzyć m.in. sprzedażą testową, czyli umożliwieniem potencjalnym użytkownikom zakupu minimalnie satysfakcjonującego produktu (MVP – Minimum Viable Product). Pozwoli to na przetestowanie jego kluczowych cech oraz potwierdzenie istnienia danej grupy klientów, będących poważnie zainteresowanych zakupem. Klienci decydują portfelem, dlatego potwierdzenie że są skłonni przeznaczyć środki finansowe na zakup Twojego rozwiązania jest najlepszym świadectwem potrzeby rynkowej.

Czasem jednak bardzo trudno szybko tworzyć i iterować MVP produktu. W takim wypadku warto pamiętać o narzędziach i strategiach do sprawdzania zapotrzebowania ze strony klienta:

  • Wywiady z klientami – bezpośrednia interakcja i przeprowadzenie konwersacji pozwala na zdobycie wielu interesujących informacji. Postaraj się dotrzeć do swoich potencjalnych klientów i porozmawiać z nimi na żywo, przez telefon, czy Internet. Przygotuj się do rozmowy i zwracaj uwagę również na informacje niewerbalne, zrozumienie języka klienta, jego emocji i mowy ciała. Dzięki temu możesz bardzo dobrze zrozumieć co sądzi on o Twoim rozwiązaniu. Dowiedz się też ile jest skłonny zapłacić, dzięki czemu będziesz wiedział jak wycenić swój produkt.
  • Testowanie A/B – Przedstaw klientom kilka rozwiązań i sprawdź, które z nich wydają mu się najbardziej interesujące. Możesz to robić w formie ankiet internetowych, korzystając z takich narzędzi jak Google Forms, czy Microsoft Forms.
  • Eksperymenty – Spróbuj różnych modeli biznesowych, zmieniaj sposób naliczania płatności za korzystanie z produktu (np. abonamenty zamiast jednorazowego zakupu), improwizuj i nie bój się weryfikować nawet najdziwniejszych pomysłów.
  • Śledź ścieżkę podróży klienta – Sprawdzaj w jaki sposób klienci zakupują Twój produkt i jakie odczucia im towarzyszą. Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule Dlaczego warto korzystać z mapy Customer Journey?
  • Wsparcie technologiczne – korzystaj z różnych technologii wspierających proces testowania. Pamiętaj o istnieniu chat botów, platform komunikacyjnych i aplikacji dedykowanych rozwojowi Customer Development produktu. Jeśli jesteś na dalszym etapie rozwoju firmy, możesz spróbować zagregować dane w postaci Customer 360.

I wreszcie nie bój się korzystać ze wsparcia firm specjalizujących się w rozwoju Customer Development, takich jak Enky Consulting. Z sukcesem wspieramy start-upy i przedsięwzięcia korporacyjne w rozwoju i odnalezieniu skalowalnego i powtarzalnego modelu biznesowego.

Odezwij się do nas na contact@enkyconsulting.com, by porozmawiać o tym w jaki sposób możemy Ci pomóc w rozwoju produktu lub jego miejsca na rynku. Szczególnie, jeśli nie jesteś jeszcze gwiazdą rocka, która może być dumna z zaprojektowania produktu, którego nikt nie kupi. Zrobimy wszystko, by klienci o Twoim produkcie chcieli zaśpiewać „Into my arms, O Lord” 🙂

Źródła:

[1] Nick Cave: Singer, songwriter… shopkeeper, Financial Times, Grudzień 2020

[2] The Top 20 Reasons Startups Fail, Reserach Briefs, CB Insights, 2019

[3] Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Kahneman D., Media Rodzina, 2011

[4] When Corporate Innovation Goes Bad — The 160 Biggest Product Failures Of All Time, Research Briefs, CB Insights

[5] Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku, Blank S., Dorf B., OnePress, 2013