Cykl Życia Produktu – definicja, fazy, przykłady produktów
Po co używamy cyklu życia produktu? Marketerzy używają tej koncepcji, żeby zoptymalizować komunikację poprzez dostostosowane jej do poszczególnych etapów i faz cyklu życia produktu, natomiast menadżerowie używają CŻP do podejmowania strategicznych decyzji o cenie, ekspansji na nowe rynki czy opakowań. Zobaczmy więc, czym dokładnie jest cykl życia produktu i jakie są jego poszczególne fazy.
Czym jest cykl życia produktu?
Faza pierwsza cyklu: Rozwój (Market Development)
Faza pierwsza występuje, kiedy produkt jest wprowadzany na rynek. Jest ona najtrudniejsza dla przedsiębiorstwa, gdyż produkt nie jest jeszcze znany. Zauważalny jest więc niewielki poziom sprzedaży i bliski zeru lub nawet ujemny zysk, sprzedaż rośnie powoli, a dystrybucja jest utrudniona.
Dobierając odpowiednio strategię marketingową należy zastosować przede wszystkim intensywną promocję sprzedaży, aby zapoznać klienta z produktem. Jednym z narzędzi promocji sprzedaży jest rozdawanie próbek danego produktu. Nabywcami nowo wprowadzonego produktu są „pionierzy”, czyli konsumenci otwarci na nowości.
Dodatkowo na tym etapie podejmujemy decyzję o strategii cenowej. W marketingu wyróżniamy cztery podstawowe strategie cenowe:
- strategia szybkiego zbierania śmietanki – ustalamy wysoką ceny oraz prowadzimy intensywną reklamę i promocję,
- wolnego zbierania śmietanki – ustalamy wysoką cenę oraz przeznaczamy niskie nakłady na reklamę,
- szybkiej penetracji – ustalamy niską cenę oraz prowadzimy intensywną promocję,
- wolnej penetracji – ustalamy niską cenę oraz redukujemy wydatki na reklamę.
Co istotne, już na tym etapie należy przygotować się na dalsze fazy cyklu życia produktu i prognozować zainteresowanie produktem dzięki narzędziom i metrykom do mierzenia działań marketingowych.
Faza druga cyklu: Wzrost (Growth)
W przypadku akceptacji produktu przez rynek, popyt rośnie, a rozmiar rynku rozrasta się szybko. Etap wzrostu charakteryzuje się wysokim poziomem sprzedaży. Występuje potrzeba zwiększenia produkcji oraz miejsc sprzedaży i polepszenia jakości produktu. Aby ten etap cyklu życia produktu był równie owocny, należy rozwinąć strategię produktową opartą o wcześniej wspomniane prognozy.
Obserwujemy wejście konkurencji na rynek. Używając tak zwanej „polityki nadgryzionego jabłka” (ang. used apple policy) konkurencja wprowadza na rynek kopie naszego produktu. Jest to strategia, w myśl której, zakłada się, że nie trzeba mieć pierwszego „kęsa jabłka”, drugi czy trzeci kęs jest wystarczająco dobry. Dodatkowo konkurencja przedstawia także podobne produkty, ale z innym designem czy innymi zmianami funkcjonalnymi. Bardzo często są to produkty tańsze od produktów pioniera.
Na tym cyklu życia produktu etapie rozwija się dyferencjacja produktu i marki, co oznacza, że działania marketingowe skupiają się silnie wokół public relations, czyli budowania lojalności wśród klientów. Co więcej, widzimy obniżenie ceny oraz wzrost kanałów dystrybucji.
Faza trzecia cyklu: Dojrzałość (Maturity)
Pierwszą oznaką rozpoczęcia fazy dojrzałości jest nasycenie rynku. Jest to stan rynku, w którym popyt rynkowy jest zaspokojony, a możliwości jego zwiększenia są bardzo ograniczone. Konsumentami są stali klienci, którzy nie są podatki na działania reklamowe, ale na obniżki cenowe i promocje.
Na tym etapie koszty produkcji maleją, a sprzedaż jest wysoka, ale pozostaje w fazie stagnacji. Wszystkie możliwe kanały dystrybucji są wypełnione, a konkurencja cenowa zaczyna być intensywna. Konkurowanie odbywa się głównie na poziomie udoskonalania produktu i wprowadzania kolejnych zmian w produkcie, w obsłudze klienta, oraz tak zwanych „claimów”. Wspomniane claimy są krótkimi frazami utrwalającymi skojarzenia z daną marką w świadomości odbiorcy. Przedsiębiorstwo musi skupić się na innowacjach, swoich mocnych stronach, cechach szczególnych oraz cenie i obsłudze klienta, a także na budowaniu wysokiej świadomości marki. W przeciwnym wypadku produkt wejdzie w kolejną fazę.
W tej fazie firmy stosują jedną z dwóch strategii:
ofensywną – zdobywanie nowych segmentów rynku
defensywną – utrzymywanie pozycji na rynku
Faza czwarta cyklu: Schyłek (Decline)
Faza czwarta charakteryzuje się spadkiem popytu, spadkiem sprzedaży i w konsekwencji niższym zyskiem. Nabywcami są klienci negatywnie nastawieni do innowacji. Pojawiają się substytuty i produkty innowacyjne. Aby zobrazować dokładnie przyczyny wejścia produktu w fazę czwartą, do każdej z nich dołączyliśmy przykłady:
zbyt wielu konkurentów oferujących produkt o tych samych/podobnych funkcjach czy cechach – portal społecznościowy MySpace poszedł w zapomnienie, gdy na rynek wszedł Facebook,
produkt jest przestarzały lub zastępowalny – przykładem mogą być płyty winylowe, a teraz także płyty CD kolejno są zastępowane cyfrowymi aplikacjami do słuchania muzyki (oczywiście pozostaje w nich styl vintage, co podnosi ich wartość, jednak nie są to koncepty produkowane na skalę taką, jak dawniej),
zanik zainteresowania produktem wśród klientów – Heinz wprowadził kolorowy ketchup EZ Squirt, który odniósł duży sukces, jednak po 6 latach produkt został wycofany ze względu na zanik zainteresowania,
zniszczona reputacja marki – menu w rozmiarze „supersize” firmy McDonald’s przestało być popularne i kupowane po wypuszczeniu filmu dokumentarnego o wpływie żywności o długim łańcuchu produkcji na ogólny stan zdrowia.
Schyłek – jakie podjąć kroki?
W fazie schyłku menedżerowie mogą podjąć decyzję o zdjęciu produktu z rynku, sprzedaniu firmy lub wprowadzeniu innowacji do obecnego produktu. Firmy mogą podjąć następujące kroki:
wydłużenie linii produkcyjnej poprzez stworzenie różnych opcji na przykład kolorystycznej czy smakowej – Coca Cola i smaki wiśniowy czy waniliowy,
stworzenie nowego opakowania lub rebranding produktu – Listerine przed tym procesem był chirurgicznym środkiem antyseptycznym, natomiast po rebrandingu został środkiem do czyszczenia jamy ustnej,
wprowadzenie nowej strategii cenowej – Dollar Shave Club wprowadził opcję subskrypcji produktu oraz cennik na podstawię liczby ostrzy w maszynce,
wprowadzenie nowej wersji tego samego produktu – Apple i kolejne wersje iPhona czy MacBooka
zmiana kategorii produkt – Nintendo jako producent zręcznościowych gier wideo zmienił kategorię na personalne systemy do gier.
Podsumowując, wiesz już czym jest cykl życia produktu oraz czym charakteryzują się poszczególne jego fazy. Na koniec dowiesz się jakie są podstawowe zalety zarządzania opartego na cyklu życia produktu.
Dzięki zarządzaniu produktem i marką opartym na cyklu życia produktu możesz:
- podejmować świadome decyzje strategiczne dotyczące marki
- zwiększyć ROI (stopa zwrotu inwestycji) po wprowadzeniu produktu na rynek,
- zwiększyć rentowności firmy
- aktywnie dostosowywać komunikację marketingową, aby pozostać w kontakcie z docelowymi odbiorcami
- utrzymywać i stale dążyć do większej atrakcyjności produktu, reputacji i lojalności klientów.
Jako Enky Consulting skutecznie zarządzamy innowacjami. Świadczymy usługi doradcze z zakresu innowacji i zarządzania, a nasze kompetencje obejmują m.in. dobranie odpowiedniej strategii do danej fazy produktu.
Napisz do nas, jeżeli Twoja organizacja mierzy się z którymkolwiek z powyższych wyzwań. Chętnie doradzimy i wdrożymy najlepsze rozwiązanie.
Umów się na darmowe,
30 minutowe spotkanie
Dostarczamy rozwiązania na najbardziej skomplikowane problemy biznesowe.
Umów się na spotkanie i skonsultuj z nami możliwe rozwiązania Twoich przeszkód.
Czekamy na Twoją wiadomość!
Potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się z nami,
wyślij e-mail na adres kontakt@enkyconsulting.com
